Eine Landingpage ist keine Positionierung

Immer mehr Versicherungsagenturen beschäftigen sich mit ihrer Positionierung. Das ist gut so. Erkennbar wird dieser Trend an einer wachsenden Zahl von Landingpages – zugeschnitten auf einzelne Zielgruppen, in wenigen Stunden gebaut, mit AI-Tools statt mit teuren Webdesignern. Technisch ist das ein Fortschritt. Strategisch ist es oft ein Irrtum.

Was auf die Landingpage folgt

Der Ablauf ist inzwischen fast überall derselbe.

Eine Zielgruppe wird definiert. Eine Landingpage entsteht – schnell, günstig, ordentlich gestaltet. Und dann beginnt das eigentliche Programm: Ad Spend.Die Landingpage wird beworben. Es kommen Klicks. Manchmal auch Leads. Sobald das Budget pausiert, versiegt der Zufluss. Also wird weiter investiert.Ein Kreislauf entsteht: Budget rein, Leads raus – so lange, wie das Budget fließt. Sobald es stoppt, stoppt auch das Geschäft.

Das ist keine Positionierung. Das ist die Automatisierung eines alten Musters mit neuen, günstigeren Werkzeugen.

Was Positionierung eigentlich bedeutet

Der Begriff stammt nicht aus dem Marketing-Sprech der letzten Jahre. Er wurde bereits 1972 von Al Ries und Jack Trout geprägt und 1981 in ihrem bis heute einflussreichen Buch „Positioning: The Battle for Your Mind" ausformuliert.Ihre zentrale These: Positionierung findet nicht auf der Website statt, sondern im Kopf des Kunden. Es geht darum, dort einen klar besetzten Platz einzunehmen – bevor es ein Wettbewerber tut (Ries & Trout, 1981).Eine Landingpage kann diesen Platz kommunizieren. Sie kann ihn aber nicht ersetzen.Wer eine Zielgruppenseite baut, ohne vorher geklärt zu haben, wofür die eigene Agentur eigentlich stehen soll, hat kein Positionierungsproblem gelöst. Er hat nur ein Layout-Problem gelöst.

Der blinde Fleck: Sog-Erzeugung

Beim Bau dieser Landingpages fällt regelmäßig ein Element komplett heraus: Inhalte, die eine Zielgruppe auch dann finden würde, wenn niemand dafür bezahlt.Genau das beschreibt das Content Marketing Institute als Kern von Content Marketing: ein strategischer Ansatz, der wertvolle, relevante und beständige Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe schafft – mit dem Ziel, ohne ständigen Werbedruck Vertrauen und Nachfrage aufzubauen (Content Marketing Institute).Eine typische AI-Landingpage erfüllt dieses Kriterium selten. Sie ist meist ein Produktblatt: Leistungen, Vorteile, ein Kontaktformular. Funktional – aber ohne Substanz, die jemand freiwillig lesen, teilen oder wiederfinden würde.

Ohne Ad Spend ist eine solche Seite unsichtbar. Und genau das ist das Problem, nicht das Feature.

Was Google – und mittlerweile auch LLMs – tatsächlich bewerten

Google bewertet Inhalte inzwischen explizit danach, ob sie Menschen nutzen oder nur Rankings erzeugen sollen. Zentrales Kriterium ist das sogenannte E-E-A-T-Framework: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Google prüft unter anderem, ob eine Seite originäre Informationen, Erfahrung oder Analyse liefert – und nicht nur austauschbare Werbeaussagen (Google Search Central).Ein reines Produktblatt erfüllt diese Kriterien kaum. Es gibt nichts zu bewerten, was über die Selbstauskunft der Agentur hinausgeht.

Ähnliches gilt inzwischen für KI-Systeme wie ChatGPT, Perplexity oder Claude. Eine vielzitierte Studie von Forschenden der Princeton University, Georgia Tech, IIT Delhi und des Allen Institute for AI zeigt, dass Inhalte mit Quellenangaben, Statistiken und belastbaren Fakten in generativen Suchsystemen deutlich häufiger zitiert werden als rein werbliche Aussagen – mit Sichtbarkeitssteigerungen von bis zu 40 Prozent (Aggarwal et al., 2024, Princeton University).

Eine Landingpage ohne inhaltliche Tiefe hat in beiden Welten – bei Google wie bei LLMs – kaum eine Chance, aus eigener Kraft gefunden zu werden. Sie ist auf Ads angewiesen, weil sie sich selbst nichts zu sagen hat.

Ein Beispiel: Plattform statt Einzel-Landingpage

Wie das strukturell aussehen kann, zeigt deinefirmenversicherung.de. Das Portal richtet sich an eine klar definierte Zielgruppe – KMUs und Selbstständige – und bringt diese mit geprüften Versicherungsexperten aus ihrer Region zusammen.Der entscheidende Unterschied zur klassischen Kampagnen-Landingpage: Es entsteht keine isolierte Seite für einen einzelnen Ad-Flight, sondern eine eigenständige Plattform, die dauerhaft für diese Zielgruppe relevant bleibt – unabhängig davon, ob gerade Budget in Ads fließt oder nicht.

Genau das ist der Unterschied zwischen einem Produktblatt und Sog-Erzeugung: Eine Plattform, die für ihre Zielgruppe kontinuierlich Wert schafft, wird auch dann gefunden, wenn niemand dafür bezahlt.

Das eigentliche Problem: Verwechslung von Werkzeug und Strategie

AI-Tools haben die Kosten für Webdesign gesenkt. Das ist ein echter Fortschritt. Aber ein günstigeres Werkzeug ersetzt keine Positionierungsarbeit. Es beschleunigt nur, was vorher entschieden wurde – im Guten wie im Schlechten.

Wird eine Landingpage gebaut, bevor die eigentliche Positionierung geklärt ist, entsteht lediglich ein schnelleres, günstigeres Produktblatt. Es sieht moderner aus. Es funktioniert aber nach demselben Muster wie zuvor: Sichtbarkeit muss dauerhaft erkauft werden, weil sie nicht aus eigener Substanz entsteht.

Fazit

Positionierung entsteht nicht durch eine Landingpage. Sie entsteht durch eine klare Antwort auf die Frage, wofür eine Agentur bei einer bestimmten Zielgruppe stehen will – und durch Inhalte, die diese Antwort glaubwürdig belegen.

Erst danach macht eine Landingpage Sinn. Und erst danach lohnt sich auch Ad Spend, weil er auf etwas trifft, das über den Klick hinaus wirkt. Wer nur die Landingpage baut, hat ein neues Werkzeug genutzt. Positioniert hat er sich damit noch nicht.

Wenn du deine Positionierung strukturell aufbauen möchtest, helfe ich dir gerne dabei.

Quellen

• Ries, A. & Trout, J. (1981): Positioning: The Battle for Your Mind. alries.com/positioning
• Content Marketing Institute: What Is Content Marketing? contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing
• Google Search Central: Creating Helpful, Reliable, People-First Content. developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
• Aggarwal, P. et al. (2024): GEO: Generative Engine Optimization. Princeton University. collaborate.princeton.edu/en/publications/geo-generative-engine-optimization