Ich scrolle regelmäßig durch die Social-Media-Kanäle von Versicherungsagenturen. Und immer wieder fällt mir dasselbe Muster auf.
Montag: Kfz-Versicherung. Dienstag: Hausrat. Mittwoch: Rechtsschutz. Donnerstag: BU. Freitag: irgendetwas mit Cyber.
Jede Sparte, jedes Thema, jede Woche.
Der Eindruck, der dabei entsteht
Wenn ich mir diese Kanäle anschaue, frage ich mich immer:
Wofür steht dieses Büro eigentlich? Die ehrliche Antwort lautet meistens: für alles. Und „für alles" ist im Kopf eines Kunden kein Bild. Es ist ein Bauchladen. Kunden merken sich keine Produktlisten. Sie merken sich Zuordnungen:
- „Der macht Gesellschafter-Versorgung."
- „Die hat mir bei BU geholfen."
- „Der ist stark bei Firmenkunden."
Wer stattdessen jede Woche alles postet, bleibt austauschbar. Und austauschbar bedeutet in der Wahrnehmung des Kunden: „Kann ich auch beim Vergleichsportal klicken."
Das Konzernvorlagen-Problem
Besonders deutlich wird das bei Beiträgen, die eins zu eins aus dem Marketingbaukasten der Gesellschaften stammen.
Ich will an dieser Stelle klar sein: Daran ist nichts verwerflich. Kampagnen der Versicherer sind gut gemacht, professionell produziert und sollen dir helfen, Geschäft zu machen. Wer sie nutzt, macht nichts falsch.
Problematisch wird es erst, wenn sie das Einzige sind, was ein Kanal zeigt. Denn dann sieht der Kunde nicht mehr dich. Er sieht die Marke des Versicherers – nur mit deinem Logo drunter. Und wenn zwischen zwei Konzernvorlagen ein einzelner Post zur betrieblichen Altersvorsorge auftaucht, geht der in der Regel schlicht unter. Ein Thema, das eigentlich Beratungstiefe verdient hätte, wird zur Randnotiz zwischen Kampagnenmotiven.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht: „Welche Sparte soll ich pushen?"
Sondern: Wie nutze ich die Impulse der Gesellschaft innerhalb meiner eigenen Positionierung – statt mich von ihr treiben zu lassen?
Wie Spezialisierung wirklich wirkt
Ein Beispiel, das ich gerne nenne, weil es sofort verständlich ist:
Ein Vermittler positioniert sich als Experte für Versicherungen rund um Pferde. Reitbeteiligung, Stallhaftpflicht, Pferde-OP-Versicherung, Transportrisiken. Eine kleine Zielgruppe. Ein Thema, das viele als „zu speziell" abtun würden.
Und genau deshalb funktioniert es. Wer ein Pferd besitzt, sucht nicht „irgendeinen Versicherungsmakler in der Nähe". Er sucht jemanden, der seine Welt versteht. Der weiß, was eine Kolik-OP kostet. Der den Unterschied zwischen Beritt und Pension kennt.
So einen Experten empfiehlt man weiter. Nicht, weil er günstiger ist. Sondern weil er passt.
Das lässt sich auf jede Zielgruppe übertragen: Handwerksbetriebe, Ärzte, Gastronomie, Start-ups, Kanzleien. Sobald ein Kanal konsequent zeigt, dass hier jemand eine bestimmte Welt wirklich versteht, entsteht etwas, das kein Vergleichsportal replizieren kann: Vertrauen durch Zugehörigkeit.
Die eigentliche strategische Frage
Nicht: „Erledige ich alles oder nur noch eins?" Sondern: Welche Assoziation soll entstehen, wenn dein Name fällt?
Beantwortest du diese Frage nicht selbst, beantwortet sie der Markt für dich. Und meistens fällt die Antwort kleiner aus, als sie sein müsste.
Fazit
Ein Kanal, der jede Woche alles zeigt, zeigt am Ende nichts.
Spezialisierung bedeutet nicht, Geschäft abzulehnen. Sie bedeutet, klar zu machen, wofür man in erster Linie steht – und alles andere drumherum professionell mitzubedienen.
Genau diese Klarheit sehe ich übrigens auch im B2B-Bereich immer wieder als Unterscheidungsmerkmal: Bei deinefirmenversicherung.de bringen wir Firmenkunden gezielt mit Experten zusammen, die ihre Branche wirklich verstehen – nicht mit dem nächstbesten Allrounder.
Schreib mir gerne deine Meinung dazu.
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