Wenn mir jemand erzählt, sein Unternehmen sei bei Google unter den Top 5, stelle ich nur eine Frage:
Wie viele Kunden haben Sie darüber gewonnen?
Die Reaktion ist oft überraschend. Denn während Rankings, Besucherzahlen und Reichweiten sofort verfügbar sind, wird die Antwort auf diese Frage häufig deutlich schwieriger.
Dabei sollte sie eigentlich im Mittelpunkt stehen.
Sichtbarkeit ist kein Geschäftsmodell
In vielen Unternehmen wird viel Zeit und Geld investiert, um bei Google möglichst weit oben zu erscheinen. SEO-Agenturen berichten über verbesserte Rankings, Marketingabteilungen präsentieren steigende Besucherzahlen und Geschäftsführungen freuen sich über mehr Sichtbarkeit.
Daran ist grundsätzlich nichts falsch.
Problematisch wird es jedoch dann, wenn Sichtbarkeit zum Selbstzweck wird.
Denn Sichtbarkeit allein zahlt keine Rechnungen.
Sie erzeugt keinen Umsatz.
Und sie gewinnt keine Kunden.
Vanity Metrics – Kennzahlen, die gut aussehen
In der Marketingwelt gibt es für dieses Phänomen einen Begriff: Vanity Metrics.
Darunter versteht man Kennzahlen, die beeindruckend wirken, aber nur begrenzt etwas über den tatsächlichen Geschäftserfolg aussagen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Rankings bei Google
- Impressionen
- Reichweiten
- Seitenaufrufe
- Followerzahlen
All diese Werte können nützlich sein.
Sie beantworten jedoch nicht die entscheidende Frage:
Welchen Beitrag leisten sie zum Unternehmenserfolg?
Die falschen Keywords
Besonders deutlich wird dieses Problem bei der Suchmaschinenoptimierung.
Viele Unternehmen konzentrieren sich auf Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen.
Die Argumentation klingt zunächst plausibel:
Mehr Suchanfragen bedeuten mehr Besucher.
Mehr Besucher bedeuten mehr Chancen auf neue Kunden.
Doch die Praxis sieht oft anders aus.
Wer beispielsweise nach allgemeinen Begriffen sucht, befindet sich häufig noch in einer frühen Informationsphase.
Die Kauf- oder Abschlussabsicht ist gering.
Anders verhält es sich bei sehr konkreten Suchanfragen.
Diese haben häufig ein deutlich geringeres Suchvolumen, weisen aber eine wesentlich höhere Relevanz auf.
Genau dort entstehen häufig die wertvollsten Geschäftskontakte.
Warum Unternehmen in diese Falle tappen
Gerade in größeren Organisationen entsteht ein natürlicher Anreiz, auf Kennzahlen zu optimieren, die einfach messbar sind.
Ein Ranking auf Seite 1 lässt sich präsentieren.
Ein Anstieg der Besucherzahlen lässt sich dokumentieren.
Ein Sichtbarkeitsindex lässt sich grafisch darstellen.
Die tatsächliche Frage nach Umsatz, Kundengewinnung oder Abschlussquoten ist dagegen oft deutlich komplexer.
Deshalb werden nicht selten Erfolge gefeiert, die zwar gut aussehen, aber kaum wirtschaftliche Wirkung entfalten.
Die entscheidende Frage
Unternehmen sollten sich deshalb regelmäßig fragen:
Würden wir dieses Keyword auch dann verfolgen, wenn niemand die Rankingposition sehen könnte?
Wenn die Antwort Nein lautet, lohnt sich ein genauer Blick auf die tatsächliche Relevanz.
Denn am Ende interessiert den Unternehmer nicht, wie oft seine Website angezeigt wurde.
Entscheidend ist, wie viele qualifizierte Anfragen, Beratungsgespräche und Kunden daraus entstanden sind.
Fazit
Sichtbarkeit ist wichtig.
Aber Sichtbarkeit ist kein Selbstzweck.
Wer nachhaltiges Wachstum erzielen möchte, sollte weniger auf Rankings und mehr auf Geschäftsergebnisse achten.
Denn die wertvollsten Keywords sind oft nicht die mit dem größten Suchvolumen.
Sondern diejenigen, die zur richtigen Zeit die richtigen Kunden erreichen.
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